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危機(jī)突起
“鈴鈴……”22點(diǎn)，北京的夜已深。王偉剛從天津出差回到家，正準(zhǔn)備休息，就被一陣急促的電話鈴聲吵起。電話是李總打來(lái)的，讓他立即到公司參加緊急會(huì)議。
這么晚，李總親自打電話通知開(kāi)會(huì)，王偉的第一個(gè)念頭是，“是不是我負(fù)責(zé)的北京市場(chǎng)出事了？”3個(gè)月前，王偉進(jìn)入該集團(tuán)公司，就出任S產(chǎn)品京津地區(qū)的協(xié)銷經(jīng)理，S產(chǎn)品是一款在市場(chǎng)上銷售多年的纖體化妝品，知名度很高，口碑也不錯(cuò)，因此集團(tuán)將其作為年度的主推產(chǎn)品之一。在集團(tuán)強(qiáng)勢(shì)廣告的拉動(dòng)下，在京津地區(qū)代理商的積極配合下，S產(chǎn)品自4月份在京津上市，銷售一直很好。尤其是北京，已成為全國(guó)學(xué)習(xí)的樣板市場(chǎng)。王偉深知：如果是自
己的北京市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，對(duì)全國(guó)的影響將是巨大的。 當(dāng)王偉趕到公司會(huì)議室時(shí)，各部門(mén)的經(jīng)理早已經(jīng)到了。李總把一疊報(bào)紙扔在會(huì)議桌中央，沉著臉宣布：東南H市代理商消息，該市工商部門(mén)今天在當(dāng)?shù)孛襟w公布了一批廣告違規(guī)的產(chǎn)品，包括我們的S產(chǎn)品。
從李總接下來(lái)的話中，他明顯地感覺(jué)出這次事件的嚴(yán)重性。首先，此次曝光正值纖體產(chǎn)品的7月旺季，對(duì)市場(chǎng)的影響相應(yīng)會(huì)比較大。其次，S產(chǎn)品竄貨問(wèn)題本來(lái)就很嚴(yán)重，經(jīng)銷商早已怨聲載道，如果再折騰一回，渠道的熱情會(huì)被進(jìn)一步打擊。最后，今天S產(chǎn)品曝光事件發(fā)生后，因?yàn)樵谒斜黄毓猱a(chǎn)品中，S產(chǎn)品知名度最高，媒體都把矛頭指向S產(chǎn)品，其負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，在發(fā)源地東南某市已經(jīng)出現(xiàn)了退貨風(fēng)潮�！ �
臨危受命
聽(tīng)完李總的話，大家都默默不語(yǔ)，低頭沉思。李總掃視了一下在場(chǎng)的人，說(shuō)：“可以肯定的是，明天全國(guó)各大報(bào)紙都會(huì)報(bào)道此事，網(wǎng)上也會(huì)大量轉(zhuǎn)載，咱們S產(chǎn)品必然首當(dāng)其沖，請(qǐng)大家討論一下應(yīng)對(duì)之策吧！”。
過(guò)了好一會(huì)兒，銷售部馬經(jīng)理率先打破沉默：“現(xiàn)在首先應(yīng)該是穩(wěn)定各地經(jīng)銷商人心，這件事情造成的一切損失，公司承諾和經(jīng)銷商一切協(xié)商補(bǔ)償。”
有人帶頭，氣氛一下子活躍起來(lái)。
市場(chǎng)部郭經(jīng)理接著說(shuō)：“正面宣傳也要跟上，如果不讓上硬性廣告，就在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上傳播新聞軟文，還可以邀請(qǐng)監(jiān)管部門(mén)到咱們的工廠參觀，澄清外界關(guān)于S產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。告訴消費(fèi)者，廣告是說(shuō)得過(guò)火了，咱們的品質(zhì)還是有保障的。”
財(cái)務(wù)部趙經(jīng)理說(shuō)：“咱們可以暫時(shí)損失一些利潤(rùn)，做大的促銷活動(dòng)，表明咱們的實(shí)力，增強(qiáng)整個(gè)市場(chǎng)的信心�！�
一直沒(méi)有說(shuō)話的王偉，這時(shí)說(shuō)道：“我覺(jué)得除了常規(guī)的傳播外，做促銷活動(dòng)在當(dāng)前是必須的。問(wèn)題是怎么做，我認(rèn)為要做咱們就做大的，建議搞了全城免費(fèi)贈(zèng)送，把S產(chǎn)品的氣勢(shì)炒起來(lái)�！薄�
“免費(fèi)贈(zèng)送，這個(gè)主意好”。市場(chǎng)部經(jīng)理連連點(diǎn)頭：“要做就快做，這個(gè)周末就在北京搞個(gè)試點(diǎn)，選三四個(gè)核心終端同時(shí)做，×報(bào)跟咱們的關(guān)系不錯(cuò)，最好能跟媒體聯(lián)合搞，借助媒體的名義，公信力和權(quán)威性就有了。”
…… ……
李總聽(tīng)完大家的發(fā)言，很是高興：“大家的建議很好，但想法再好，執(zhí)行才能有效。市場(chǎng)部這邊立即聯(lián)系質(zhì)檢部門(mén)，組織軟文、準(zhǔn)備活動(dòng)宣傳設(shè)計(jì)；銷售部與各地經(jīng)銷商溝通一下，解釋咱們的政策，穩(wěn)定局勢(shì)……。”
最后，李總對(duì)王偉說(shuō)：“這次活動(dòng)，北京先做，豎個(gè)樣板，總部特批給北京800盒贈(zèng)品。成功了立即向全國(guó)推廣復(fù)制。王偉，事情做的好不好，你這個(gè)頭炮一定要打響��！”
會(huì)議結(jié)束，已是凌晨2點(diǎn)，王偉深知責(zé)任重大，在回家的路上，將明天的工作安排仔細(xì)地盤(pán)算了一遍�！ �
推拉齊下
第二天上午，王偉就來(lái)到S產(chǎn)品北京總代理劉總公司。從早上7點(diǎn)開(kāi)始，短短兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，劉總的話務(wù)中心已經(jīng)接到了上百個(gè)咨詢投訴電話，經(jīng)工作人員反復(fù)說(shuō)服，仍有十余人堅(jiān)持要求退貨。劉總正忙得焦頭爛額。看到王偉，無(wú)奈地說(shuō)：“照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，這幾個(gè)月算是白干了�！薄�
王偉立即將總部的系列應(yīng)對(duì)措施向劉總做了個(gè)簡(jiǎn)要介紹。劉總臉上陰云稍散，迫切地問(wèn)：“總部準(zhǔn)備給我們多少支持呀？”王偉有意壓低聲音：“800盒”。
劉總臉上沒(méi)有表情，他沉思片刻，突然說(shuō)：“這樣還不夠！”王偉以為劉總嫌支持力度太小，正要解釋。劉總緊跟著說(shuō)：“最好再加上買(mǎi)贈(zèng)，比如說(shuō)買(mǎi)3送1，這樣才能產(chǎn)生實(shí)際銷售促進(jìn)。”
王偉暗暗嘆服，劉總畢竟在圈內(nèi)摸爬滾打多年，做活動(dòng)確實(shí)有經(jīng)驗(yàn)。你想如果只有“免費(fèi)送”，盡管能吸引眼球，形成熱點(diǎn)事件，通過(guò)活動(dòng)搜集消費(fèi)者資料，但卻不能直接促進(jìn)銷售。若還有買(mǎi)3送1的優(yōu)惠，將會(huì)有許多消費(fèi)者在雙重誘惑下“瞬間心動(dòng)”，活動(dòng)就能實(shí)實(shí)在在地拉動(dòng)終端銷售了。
王偉很贊同這樣一舉兩得的做法，他立即向李總匯報(bào)，李總直接拍板：“向北京市場(chǎng)額外再支持500盒”。劉總很是高興，立即召集公司主要負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)，與王偉一起研究活動(dòng)執(zhí)行措施。形成初步活動(dòng)方案。
一、活動(dòng)主題：
×報(bào)首屆京城千人免費(fèi)減肥大體驗(yàn)
二、活動(dòng)目的（略）：
三、活動(dòng)時(shí)間（免費(fèi)發(fā)放產(chǎn)品時(shí)間）：
本周六、日；每日一次
11：00至12：00
四、活動(dòng)地點(diǎn)
北京市場(chǎng)三家核心終端：西三環(huán)××中心、××方莊店、通州××商場(chǎng)。
五、主要內(nèi)容
1、顧客在填寫(xiě)完“S用戶個(gè)人信息表”后，現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量體重、腰圍（2尺4以上）符合領(lǐng)取標(biāo)準(zhǔn)，即可在活動(dòng)地點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取S產(chǎn)品1盒，限時(shí)領(lǐng)取，贈(zèng)完為止；
2、在指定活動(dòng)終端，顧客還可以享受買(mǎi)3盒S產(chǎn)品送1盒S產(chǎn)品的優(yōu)惠；
六、活動(dòng)細(xì)則（略）：
七、活動(dòng)宣傳
從周三至周五，在合作媒體×報(bào)連續(xù)發(fā)布三次半版活動(dòng)廣告（彩）。
…… ……
贏在預(yù)先
會(huì)議結(jié)束，王偉看下表，已經(jīng)是周二中午12點(diǎn)半。因?yàn)椤翀?bào)的訂版都要提前進(jìn)行，明
天在×報(bào)投放廣告為時(shí)已晚，只好從周四開(kāi)始投放。因此，王偉建議在京城另一家主流媒體追加一個(gè)半版活動(dòng)廣告，劉總表示同意。
王偉顧不上吃午飯，又急匆匆趕往集團(tuán)市場(chǎng)部，結(jié)合北京市場(chǎng)的活動(dòng)方案，市場(chǎng)部開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，迅速組織出兩篇極具沖擊力的半版活動(dòng)廣告。劉總那邊也傳來(lái)消息：×報(bào)同意以其名義在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，但不同意在廣告大標(biāo)題中使用×報(bào)名稱。王偉覺(jué)得有些遺憾，但對(duì)敏感時(shí)期，媒體采取的審慎態(tài)度表示諒解，市場(chǎng)部只得對(duì)廣告內(nèi)容做出部分修改。
周四、周五，王偉和北京活動(dòng)執(zhí)行人員一起聯(lián)系媒體、終端、做好相關(guān)準(zhǔn)備，力爭(zhēng)確保活動(dòng)萬(wàn)無(wú)一失。不過(guò)讓王偉略感欣慰的是，他所負(fù)責(zé)的另一個(gè)市場(chǎng)——天津，由于溝通及時(shí)，天津的陳總充分協(xié)調(diào)天津各種媒體的關(guān)系，事件一發(fā)生，陳總就天天給天津的各大媒體打電話，磨破嘴皮，說(shuō)盡好話，搞得人家都不敢接他的電話了。陳總及天津團(tuán)隊(duì)的及時(shí)應(yīng)對(duì)，幾乎徹底封鎖了天津本地對(duì)S產(chǎn)品的負(fù)面報(bào)道，關(guān)于S產(chǎn)品的不利言論始終沒(méi)有在天津大面積傳播，從而將損失降到了最低限度。
王偉的思緒回到北京市場(chǎng)：在北京以及全國(guó)部分地區(qū)，事件之所以影響這么大，我們是有責(zé)任的，雖然北京媒體眾多，各種關(guān)系不好協(xié)調(diào)。但如果我們都能像陳總那樣鍥而不舍，至少能使負(fù)面影響更小一些。聯(lián)想到，這兩天，在部分終端，有個(gè)別消費(fèi)者甚至拿著空盒要求退貨，王偉不禁擔(dān)心：活動(dòng)地點(diǎn)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)不可控的意外事件。因此，他又和北京劉總詳細(xì)預(yù)估了各種可能出現(xiàn)的意外情況，并作了充分的應(yīng)對(duì)預(yù)案。
周五下午，王偉把總部在京的人員做了分工。大家分成三組，分赴北京三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)協(xié)助活動(dòng)開(kāi)展，
一波三折
周六一早，王偉親自率領(lǐng)總部最精干的人員趕往主活動(dòng)地點(diǎn)，位于北京西三環(huán)的××中心。
一出地鐵口，王偉就看到位于××中心門(mén)前廣場(chǎng)東部的S產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)，一條巨大的橫幅“×報(bào)首屆京城千人免費(fèi)減肥大體驗(yàn)”十分招人眼球。按照與商場(chǎng)的協(xié)商，活動(dòng)展臺(tái)緊靠商場(chǎng)主門(mén)，是顧客進(jìn)出商場(chǎng)的必經(jīng)之路，可以說(shuō)是舉辦活動(dòng)的最佳位置。
不過(guò)他也發(fā)現(xiàn)，在S產(chǎn)品活動(dòng)展臺(tái)上，還擺有劉總代理的另外一個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品，王偉問(wèn)促銷人員是怎么回事，一名促銷員回答：公司想趁活動(dòng)順便也賣(mài)一下這個(gè)學(xué)生類產(chǎn)品。王偉明白：一個(gè)主題活動(dòng)，出現(xiàn)另外一個(gè)不相干的產(chǎn)品，是違反活動(dòng)聚焦原則的，但考慮到劉總的處境，王偉并沒(méi)有完全制止，只是要求學(xué)生產(chǎn)品的促銷人員把空間盡量緊縮一下，不要對(duì)S產(chǎn)品的活動(dòng)主旨造成很大的影響。
王偉所擔(dān)心的冷場(chǎng)現(xiàn)象并沒(méi)有出現(xiàn)，上午8點(diǎn)多種，就有熱心的消費(fèi)者趕來(lái)排隊(duì)，10點(diǎn)未到，隊(duì)伍已經(jīng)排出很遠(yuǎn)。人數(shù)至少有150人，大部分是中老年女性。很多好奇的顧客看到隊(duì)伍，紛紛過(guò)來(lái)探個(gè)究竟，一時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)人聲鼎沸，
原定免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的時(shí)間是上午11點(diǎn)—12點(diǎn)。因活動(dòng)參與者過(guò)多，為避免意外事件發(fā)生，王偉和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員協(xié)商后，臨時(shí)決定活動(dòng)提前30分鐘，10點(diǎn)30分開(kāi)始。
每個(gè)領(lǐng)贈(zèng)品的顧客，工作人員都要核實(shí)：1、是否帶上本人身份證件；2、是否持有刊登活動(dòng)信息的報(bào)紙；3、現(xiàn)場(chǎng)量腰圍是否在2尺4以上。只有同時(shí)符合上述三個(gè)條件的顧客，才能在登記完個(gè)人信息表后，領(lǐng)取一盒S產(chǎn)品。
根據(jù)活動(dòng)前的計(jì)劃，每個(gè)活動(dòng)終端每天發(fā)放的S產(chǎn)品數(shù)量不能超過(guò)100盒。平均到一個(gè)半小時(shí)內(nèi)，也就是說(shuō)要盡量做到一分鐘只發(fā)放一盒，這樣才能將成本控制在預(yù)算之內(nèi)�！�
因?yàn)槿吮容^多，領(lǐng)取的手續(xù)又比較繁瑣，很多消費(fèi)者認(rèn)為是活動(dòng)主辦方故意拖延時(shí)間，以減少發(fā)放數(shù)額。排在后面的人怕領(lǐng)不到贈(zèng)品，表現(xiàn)出不滿情緒，有的老太太還聲稱：你們的產(chǎn)品不是曝光了嗎，我來(lái)就是想領(lǐng)一盒看看你們的東西到底是真是假。如果領(lǐng)不到產(chǎn)品，我們就向媒體投訴你們欺詐。
王偉見(jiàn)狀，立即走到隊(duì)伍后面，給她們耐心解釋，并一再保證每個(gè)排隊(duì)的人只要符合條件，都可以領(lǐng)到贈(zèng)品。人群漸漸平靜下來(lái)。
王偉一邊指導(dǎo)維持活動(dòng)秩序，一邊不時(shí)到活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)觀察，那邊排隊(duì)領(lǐng)贈(zèng)品的人很多，這邊到體驗(yàn)區(qū)體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)的人卻很少，似乎很少有人注意到這邊還在做買(mǎi)3送1。王偉讓體驗(yàn)區(qū)的促銷員走出去發(fā)宣傳單頁(yè)，效果也不理想。
時(shí)間到了上午11點(diǎn)30分，還有30 余名排隊(duì)者尚未領(lǐng)到贈(zèng)品，而新趕來(lái)的人還在陸續(xù)加入隊(duì)伍中。如果人員不加控制，活動(dòng)將不可能在12點(diǎn)前結(jié)束。
王偉當(dāng)即抽調(diào)三名活動(dòng)人員站在隊(duì)尾，勸導(dǎo)后來(lái)者活動(dòng)即將結(jié)束了，不要再加入隊(duì)伍，明天再來(lái)領(lǐng)取。多數(shù)人聽(tīng)完后就走開(kāi)了，不過(guò)仍有幾個(gè)人堅(jiān)持排隊(duì)。
王偉讓工作人員統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)：截至11點(diǎn)40分，已經(jīng)發(fā)放74盒S產(chǎn)品，贈(zèng)品還有26盒，而排隊(duì)人數(shù)為34名。王偉決定給所有排隊(duì)的人發(fā)放個(gè)人信息表，一面派人到鄰近終端再提8盒贈(zèng)品。以保證所有排隊(duì)者都能領(lǐng)到贈(zèng)品。其他后來(lái)者見(jiàn)領(lǐng)取無(wú)望就知趣地離開(kāi)了。
12點(diǎn)鐘，免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束時(shí)間到。100盒贈(zèng)品全部發(fā)出。最后8人還未領(lǐng)取的消費(fèi)者，被邀請(qǐng)到活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)享受S產(chǎn)品試用裝，大約兩分鐘后，贈(zèng)品補(bǔ)充到位，最后8名消費(fèi)者也得到了贈(zèng)品，免費(fèi)贈(zèng)送圓滿成功。
王偉匆匆吃過(guò)午飯，下午又趕到位于通州和方莊的另兩個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈(zèng)送結(jié)束后，在加上夏日天氣炎熱，人流量明顯較少。只有在下午四五點(diǎn)后，人才漸漸多了起來(lái)，但真正購(gòu)買(mǎi)的人并不多，還有的人很驚訝：你們不是曝光了嗎，怎么還在賣(mài)呀��！
見(jiàn)招拆招
晚上20點(diǎn)一過(guò)，劉總就喊王偉到公司與主管以上人員進(jìn)行第一天活動(dòng)評(píng)估。王偉看了下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。主活動(dòng)地點(diǎn)××中心，平日銷售在20盒左右，曝光后銳減為7-8盒，經(jīng)過(guò)今天的活動(dòng)，銷售提升到了21盒，幾乎增加了3倍，但與預(yù)計(jì)的每日60盒的銷量相去甚遠(yuǎn)。
針對(duì)出現(xiàn)的這種情況，王偉提出了自己的看法：在目前的特殊時(shí)期，銷量能增加3倍，已經(jīng)很不錯(cuò)了。但是，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)走訪，我發(fā)現(xiàn)：
這次活動(dòng)有點(diǎn)偏離主題了。活動(dòng)地點(diǎn)關(guān)注免費(fèi)贈(zèng)送的人比較多，而關(guān)注買(mǎi)贈(zèng)的人并不是很多，所以說(shuō)免費(fèi)贈(zèng)送對(duì)提升當(dāng)天的銷量并不明顯。
另外，目標(biāo)消費(fèi)者群體也沒(méi)有抓準(zhǔn)。像類似的促銷活動(dòng)一樣，這次活動(dòng)吸引來(lái)的絕大部分是一些老太太，許多根本就不是為了減肥，而是為了領(lǐng)一盒贈(zèng)品而來(lái)，這些人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性很小。因此說(shuō)，從提高后期銷量方面來(lái)看，活動(dòng)是不成功的。
第三，免費(fèi)贈(zèng)送在一定程度上還減少了我們的銷量。一些目標(biāo)消費(fèi)者本來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)的，看到活動(dòng)也就想先領(lǐng)一盒試試。而那些真正要買(mǎi)的顧客，看到人多，場(chǎng)面混亂，很多都放棄了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。
王偉的話在與會(huì)者中引起了共鳴。大家紛紛提出改進(jìn)的意見(jiàn)，各種建議相互碰撞、融合，最后達(dá)成以下兩條。
1、 變通活動(dòng)形式，增加買(mǎi)贈(zèng)推廣比重。劉總要求在第二天活動(dòng)中，凡是11點(diǎn)以前購(gòu)
買(mǎi)3盒S產(chǎn)品的顧客，只要帶有身份證和活動(dòng)報(bào)紙，都可以不用排隊(duì)即時(shí)領(lǐng)取一盒贈(zèng)品。
2、 分流非目標(biāo)人群，嚴(yán)格控制參加活動(dòng)的人數(shù)。在第二天活動(dòng)中，只對(duì)前100名符
合條件的排隊(duì)者發(fā)放個(gè)人信息表，100名以后即停止發(fā)放，誘導(dǎo)她們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并可提供現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的增值服務(wù)�！ �
變中取勝
周日一早，王偉第一時(shí)間趕到活動(dòng)主地點(diǎn)××中心，先召集所有促銷員開(kāi)了動(dòng)員大會(huì)，深入講解了最新的銷售話術(shù)。他要求，對(duì)于每一個(gè)前來(lái)詢問(wèn)的顧客，促銷員都要先推“買(mǎi)3送1”，同時(shí)附送1盒贈(zèng)品，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者可在體驗(yàn)區(qū)免費(fèi)享受資深美體師的使用手法指導(dǎo)；如果顧客不感興趣，才給其發(fā)放個(gè)人信息表，告知11點(diǎn)至12點(diǎn)之間來(lái)排隊(duì)領(lǐng)取1盒贈(zèng)品試用。
活動(dòng)形式的改進(jìn)取得了理想的效果。11點(diǎn)以前，即有4位顧客因?yàn)閮?yōu)惠或嫌再來(lái)排隊(duì)麻煩，先行購(gòu)買(mǎi)共計(jì)15盒S產(chǎn)品（三人分別購(gòu)買(mǎi)3盒，一人一次購(gòu)買(mǎi)6盒）。
等到11點(diǎn)鐘發(fā)放贈(zèng)品，因?yàn)槭孪阮櫩投家呀?jīng)填好個(gè)人信息表，極大地縮短了領(lǐng)取時(shí)間，基本上沒(méi)有出現(xiàn)排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。因?yàn)椴粫r(shí)有人光臨促銷展臺(tái)領(lǐng)取贈(zèng)品，還吸引了眾多潛在消費(fèi)者，反而為活動(dòng)帶來(lái)了更高的人氣。
夜里20點(diǎn)，劉總再次邀請(qǐng)王偉出席活動(dòng)的總結(jié)大會(huì)。王偉一趕到會(huì)議室，就發(fā)現(xiàn)氣氛很輕松，王偉心里有譜了，今天的“收成”一定不錯(cuò)。果然，三個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的捷報(bào)相繼傳來(lái)�！ �
活動(dòng)地點(diǎn) 投入費(fèi)用 銷售額 投入產(chǎn)出比（不含廣告費(fèi)）
××中心 900元 8750元 9.72
××方莊店 1200元 7542元 6.29
通州××商場(chǎng) 900元 1092元 1.21
活動(dòng)主地點(diǎn)××中心的投入產(chǎn)出比竟然高達(dá)9.72，這在S產(chǎn)品歷次促銷活動(dòng)中是空前的。當(dāng)然，活動(dòng)中也存在諸多問(wèn)題與不足。比如活動(dòng)的前期準(zhǔn)備時(shí)間過(guò)短，導(dǎo)致消費(fèi)者知曉度低；通州××商場(chǎng)活動(dòng)中，有人公開(kāi)投訴，一度造成混亂；活動(dòng)當(dāng)天發(fā)放規(guī)則與廣告宣傳內(nèi)容口徑不一，引起消費(fèi)者極大不滿；有效人流量偏少，購(gòu)買(mǎi)達(dá)成率過(guò)低等等。
不過(guò)有了樣板市場(chǎng)——北京的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為該活動(dòng)在全國(guó)的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。正處危機(jī)中的S產(chǎn)品也似乎看到了東山再起的曙光。這時(shí)的王偉已經(jīng)開(kāi)始醞釀北京市場(chǎng)活動(dòng)快報(bào)，他想明天一早就給全國(guó)各地的經(jīng)銷商發(fā)過(guò)去，告訴合作伙伴，只要敢為巧為，就會(huì)創(chuàng)造奇跡�！ �
無(wú)言之局
然而，事態(tài)并沒(méi)有向王偉期待的方向發(fā)展。
首先，集團(tuán)公司出于維護(hù)企業(yè)整體發(fā)展的考慮，決定不再對(duì)非主營(yíng)的S產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的媒體和政策支持，總部停止了促銷活動(dòng)所需的后續(xù)產(chǎn)品供給，計(jì)劃中的S產(chǎn)品后續(xù)的促銷活動(dòng)和全國(guó)其他省市的跟進(jìn)活動(dòng)并沒(méi)有開(kāi)展。
其次，設(shè)想中的大規(guī)模正面新聞傳播因?yàn)榈貌坏阶銐虻幕顒?dòng)經(jīng)費(fèi)，只是在部分都市報(bào)打了幾個(gè)豆腐塊的軟文，各種公關(guān)活動(dòng)也胎死腹中，根本沒(méi)有形成新聞效應(yīng)。
再次，消費(fèi)者退回的S產(chǎn)品，擠壓在各地經(jīng)銷商手中，總部為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)卻不予收回。各地經(jīng)銷商兩頭受氣，開(kāi)始變相底價(jià)傾銷S產(chǎn)品，渠道信譽(yù)進(jìn)一步降低。
最后，由于缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的高空傳播和地面資源支持，危機(jī)之后的S產(chǎn)品舉步維艱，隨著銷售旺季的結(jié)束，S產(chǎn)品的終端銷售基本上處于停滯狀態(tài)，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在商超建立的S產(chǎn)品專柜因?yàn)槿氩环蟪�，被迫撤掉�?
…… ……
9月，王偉調(diào)任集團(tuán)另一個(gè)產(chǎn)品的大區(qū)經(jīng)理，回首S產(chǎn)品半年來(lái)的起起伏伏，王偉百感交集，他陷入了深深的思考：
如果在危機(jī)之后，我們能夠邀請(qǐng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)徹底澄清公眾關(guān)于S產(chǎn)品質(zhì)量及安全性的質(zhì)疑，并將這一信息“廣而告之”，讓消費(fèi)者放心使用S產(chǎn)品。同時(shí)，在新版廣告獲得審批后，保持原有廣告投放力度不變，各種負(fù)面影響相信一定會(huì)逐漸消散。在迪豆“氯霉素事件”中，福建恒泉請(qǐng)中國(guó)疾控中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)公布迪豆不含氯霉素的檢測(cè)報(bào)告，并在全國(guó)各大媒體大規(guī)模投放品牌廣告，一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的危機(jī)事件最終得到化解，迪豆在全國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)繼續(xù)穩(wěn)步提升。
如果在危機(jī)之后，我們能夠采取積極負(fù)責(zé)的應(yīng)對(duì)策略，從維護(hù)長(zhǎng)期有序的渠道體系出發(fā)，妥善處理渠道成員的關(guān)系。損一時(shí)之利，使已經(jīng)得到驗(yàn)證的促銷活動(dòng)及時(shí)、全面地運(yùn)作開(kāi)來(lái)。求長(zhǎng)遠(yuǎn)之果，對(duì)于各地經(jīng)銷商的損失示以“精神慰問(wèn)”，給以適當(dāng)補(bǔ)償，來(lái)之不易的健全渠道或可得以維持。娃哈哈與達(dá)能的商標(biāo)之爭(zhēng)，全國(guó)各地的娃哈哈經(jīng)銷商空前一致地聲援宗慶后，讓眾多本土企業(yè)羨慕不已，娃哈哈多年經(jīng)營(yíng)的成熟渠道體系功不可沒(méi)。
如果在危機(jī)之后，我們能夠開(kāi)誠(chéng)布公地表明自己的立場(chǎng)，開(kāi)通與消費(fèi)者溝通的“綠色通道”，將事件控制在單個(gè)產(chǎn)品的部分廣告違規(guī)的層面上，而不危及整個(gè)品牌。并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，將營(yíng)銷資源轉(zhuǎn)移到S品牌其他產(chǎn)品系列上，保持市場(chǎng)銷售的穩(wěn)定，伺機(jī)東山再起，或許會(huì)是另一番景象。
…… ……
可這僅僅只是個(gè)假設(shè)。王偉無(wú)言，只是一陣自笑�！ �
危機(jī)后記：
一場(chǎng)看似成功的促銷活動(dòng)，并沒(méi)有完全化解危機(jī)，也沒(méi)有使一個(gè)“傷痕累累”的產(chǎn)品起死回生。S產(chǎn)品的遭遇告訴我們：在危機(jī)后的特殊時(shí)期，我們也要采取非常態(tài)的措施應(yīng)對(duì)，它應(yīng)該是媒體公關(guān)、廣告、促銷、渠道維護(hù)等多方面的營(yíng)銷組合，并且消除負(fù)面影響的過(guò)程必定是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就像母親對(duì)待生病的孩子，孩子病了，既要找好大夫看，又要給孩子時(shí)間讓其耐心治療、調(diào)養(yǎng)，切不可期望一劑“猛藥”就把孩子治好了，也不能撇下孩子不管。許多品牌盡管多次遭遇危機(jī)、挫折，仍舊能夠在市場(chǎng)上生存與發(fā)展，正是看到了這一點(diǎn)�！ �
原載2007年11月《中國(guó)化妝品·行業(yè)版》
郭俊，在企業(yè)實(shí)操與品牌營(yíng)銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場(chǎng)研究等領(lǐng)域的實(shí)踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營(yíng)銷觀點(diǎn)與看法。聯(lián)系郵箱：guojun361@sohu.com